Fiche de lecture du livre de Nir Eyal :

"Hooked"

Extraits

Traduction Pierre Massot

"Hooked" est basé sur des années de recherche, de conseil et d'expérience pratique de l'auteur. Il a écrit le livre qu'il aurait aimé avoir à sa disposition en tant que créateur de produit. Le processus "Hooked" est un processus en quatre étapes qui, intégré dans les produits, influence subtilement le comportement des clients.

Grace aux 4 étapes d'accroche, les produits ainsi conçus retiennent les clients toujours davantage, sans avoir à supporter des coûts de publicité ni de campagne de e-mailing.

LE MODÈLE "HOOKED" :

  1. Déclencheur
  2. Action
  3. Récompense variable
  4. Investissement

Déclencheur

Les produits qui génèrent de l'habitude commencent par interpeller l'utilisateur avec un e-mail, un lien de site Internet, une App sur un téléphone.

Par exemple, Barbara voit apparaître sur son fil Facebook une belle photo de Camargue. Comme elle a planifié de prochaines vacances la-bas, elle est intriguée et clique dessus.

En proposant successivement plein d'"hameçons" de ce type, des associations finissent par se créer entre les déclencheurs et les comportements et/ou émotions de l'utilisateur. Dès lors que l'utilisateur commence à répéter automatiquement une action, cela devient pour lui une nouvelle habitude qui s'intègre dans les routines quotidiennes.

Au fil du temps, Barbara associe Facebook à son besoin de relations sociales et d'évasion.

Action

Toute action a lieu en vue d'une récompense. L'art du concepteur va consister à guider avec le plus de facilité et de confort l'utilisateur vers ce qui le motive.

Quand Barbara clique sur la photo de son fil Facebook, elle est automatiquement emmenée sur Pinterest où elle est éblouie par ce qu'elle voit.

Récompense variable

La variabilité de la récompense est ce qui distingue "Hook" des autres modèles. Quand la récompense est prévisible, elle ne crée pas le désir. Les récompenses variables sont l'un des outils les plus puissants utilisés pour accrocher les utilisateurs. La recherche démontre que le taux de dopamine augmente lorsqu'on attend une récompense. L'utilisation de la variabilité multiplie l'effet, engendrant une focalisation, qui inhibe les fonctions de jugement et de raisonnement, tout en activant le désir et l'engagement. Ce processus utilisé dans les machines à sous est utilisé dans de très nombreux produits générant de l'habitude.

Quand Barbara est sur Pinterest, elle voit l'image qu'elle avait l'intention de trouver au milieu de plein d'autres images en rapport avec ce qui l'intéresse généralement.

La juxtaposition attractive d'objets alléchants ou nuls, magnifiques ou ordinaires, pertinents ou hors de propos stimule le système dopaminergique du cerveau qui part en quête de récompense.

Barbara reste sur Pinterest, à la recherche d'une chose merveilleuse à trouver. Avant qu'elle ne s'en rende compte, elle a passé 45 minutes à scroller.

Investissement

Dans cette dernière phase, l'utilisateur met quelque chose dans le produit : énoncer ses préférences, fournir des données ou un effort, créer des ressources virtuelles, apprendre à utiliser de nouvelles fonctionnalités, inviter des amis,  consacrer du temps ou de l'argent. L'investissement invite à améliorer la prochaine utilisation du produit, rendre le déclencheur plus attrayant, la récompense plus excitante à chaque passage dans le cycle de "Hook".

Pendant que Barbara s'amuse à scroller, elle a le désir de sélectionner des éléments et elle donne ainsi au site des données sur ses préférences, sur ce qui la définit. Bientôt elle épinglera, réépinglera, fera d'autres investissements qui resserreront ses liens avec le site, afin de l'amadouer pour ses futurs passages dans le cycle de "Hook".

 

La stratégie fondamentale développée dans le livre consiste à prendre le monopole de l'esprit et à ancrer des habitudes le plus profondément possible. Tout est orienté vers la recherche de ce qui rendra l'utilisation la plus fréquente, car plus l'utilisation est fréquente, plus l'habitude est puissante. C'est ce qui permet, par exemple, à Google de dominer le marché alors que Bing propose un moteur muni d'une technologie très comparable. C'est l'effort d'adaptation aux différences dans l'interface qui freine les utilisateurs de Google et place Bing en position inférieure.

 

Une démarche parfaitement intégrée par Amazon.

Pour qu'une action peu fréquente devienne une habitude, il faut que l'utilisateur y trouve un haut degré d'utilité ou de plaisir. Ainsi, Amazon promeut sur son site des produits directement concurrents entre eux, avec la possibilité d'aller acheter ailleurs en cliquant. Cette stratégie qui pourrait sembler aberrante commercialement est payante : dans son ambition à devenir le premier point de vente du monde, Amazon tire profit de la promotion d'entreprises concurrentes en créant une routine chez les utilisateurs. Amazon cherche ainsi à devenir la solution ultime : les clients peuvent y trouver tout ce qu'ils désirent !

En fait, les gens sont si à l'aise pour comparer les prix sur Amazon qu'ils utilisent l'application mobile pour comparer les prix dans les allées des vrais magasins, souvent pour finir par faire un achat chez un concurrent.

 

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